互聯(lián)網(wǎng)營銷這一新鮮事物尚未有充分認(rèn)識，導(dǎo)致廣告效果不盡人意。 

    事實(shí)上，任何廣告都只是營銷組合中的一個組成部分，廣告并不是全部——對網(wǎng)絡(luò)廣告亦然。在投放網(wǎng)絡(luò)廣告之前，同樣要做好其他方面的準(zhǔn)備，包括線下的營銷組合策略和互聯(lián)網(wǎng)營銷組合。 

    本文將針對互聯(lián)網(wǎng)營銷組合做出分析，嘗試指出造成某些網(wǎng)絡(luò)廣告效果不佳的3個主要原因以及高效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的8個步驟，闡述如何利用包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷組合自動化地過濾受眾，識別出對企業(yè)產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者，并促使他們做出行動。 

    一、某些網(wǎng)絡(luò)廣告效果不佳的三個主要原因 

    1.廣告本身缺乏吸引力。 

    如果一則廣告在兩秒鐘以內(nèi)不能吸引受眾的注意力，那么受眾就會將視線轉(zhuǎn)移到別處。 

    2.點(diǎn)擊廣告后到達(dá)的第一個頁面不能吸引訪客駐足。 

    造成一些網(wǎng)絡(luò)廣告效果不佳的第二個原因是，感興趣的訪客點(diǎn)擊廣告鏈接后到達(dá)的頁面（登陸頁面）不能吸引他們駐足。有的廣告所鏈接的登陸頁面，其內(nèi)容與廣告所描述的完全不符，訪客看到感到受騙失望之余自然會關(guān)閉窗口。有的廣告鏈接的登陸頁面排版失當(dāng)，內(nèi)容缺乏合理組織，使訪客不能方便地找到所需要的信息。由此可見，不重視登陸頁面只會使投放網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的成效付諸一炬。 

    3.急于銷售，而不是首先與訪客建立關(guān)系。 

    最后一個常見的問題在于，企業(yè)急于在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，而不是首先與訪客建立聯(lián)系。其實(shí)在實(shí)際生活中，大多數(shù)人也不會在剛看到的店鋪里面買商品，貨比三家是常見的。如非急用，人們總會仔細(xì)地看了又看、問了又問，覺得這家店鋪可信而且自己確實(shí)需要才會購買�，F(xiàn)實(shí)生活如此，當(dāng)然不能期望在互聯(lián)網(wǎng)世界就能有例外——這是人之常情。因此，投放廣告吸引了消費(fèi)者之后，最重要的莫過于與他們建立聯(lián)系，而不是迫不及待地要說服他們掏腰包。 

    二、高效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的8個步驟 

    步驟一：了解上網(wǎng)用戶的需求：信息和娛樂。 

    “內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)上的貨幣”。人們上網(wǎng)最主要的目的是為了獲取信息以及娛樂，就像是在閱讀雜志或者觀看電視。他們在看電視的時候并沒有準(zhǔn)備購買任何商品，是電視的內(nèi)容吸引了他們，繼而他們才會看到插播廣告。同樣，在利用網(wǎng)絡(luò)廣告時，應(yīng)首先向上網(wǎng)用戶提供具有價值的信息或者娛樂，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，促使他們主動地做出一系列行動去了解更多詳細(xì)情況。對比僅僅宣傳產(chǎn)品的方法，通過此途徑獲取企業(yè)產(chǎn)品信息的上網(wǎng)用戶會對企業(yè)和產(chǎn)品有更深刻的印象。而互聯(lián)網(wǎng)所賦予的互動性則是電視等傳統(tǒng)媒體無法比擬的。 

    步驟二：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，確定合適的最期望反應(yīng)和廣告活動的主題 

    提及最期望反應(yīng)，購買行為就會被理所當(dāng)然地放到第一位。實(shí)際上，精明的營銷經(jīng)理都認(rèn)識到在發(fā)生購買行為之前存在必要的階段。例如來電詢問、索取試用品、與消費(fèi)者建立聯(lián)系。因此，最期望反應(yīng)并不一定是購買行為，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)有所調(diào)整。新雜志的出版商可能希望受眾索取免費(fèi)試看的電子版本，美發(fā)用品商家則可能希望受眾在網(wǎng)上下載優(yōu)惠券。 

    概言之，投放網(wǎng)絡(luò)廣告的最期望反應(yīng)可以是建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián)系。如果要通過信件、電話或者推銷員等傳統(tǒng)途徑建立聯(lián)系，將要花費(fèi)大量的成本。但通過互聯(lián)網(wǎng)，建立消費(fèi)者聯(lián)系的成本將大幅度減少。 

    確定了最期望反應(yīng)之后，就可以據(jù)此配合企業(yè)的營銷計劃設(shè)計廣告活動的主題。 

    步驟三：選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場的網(wǎng)站。 

    大流量的網(wǎng)站相當(dāng)于繁華的商業(yè)街。人氣旺，企業(yè)的廣告自然就更受關(guān)注。同時，網(wǎng)站訪客應(yīng)覆蓋企業(yè)的目標(biāo)市場。 

    步驟四：分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式。 

    每一種媒體都包含有多種的廣告形式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，不同的廣告形式、不同的投放位置的廣告效果都會有一定差異。此外，為達(dá)到最好的廣告效果，必須針對特定的廣告形式和投放位置專門設(shè)計廣告。 

    大面積廣告旗幟、流媒體、移動圖標(biāo)、大圖標(biāo)以及郵箱過渡頁面、郵箱內(nèi)大面積廣告、廣告郵件、彈出窗口、畫中畫和軟文等等都是經(jīng)實(shí)踐證明具有效果的廣告形式。具體應(yīng)用將視企業(yè)要求和特定的網(wǎng)站而定。 

　　根據(jù)廣告投放形式，網(wǎng)絡(luò)廣告大致可以劃分為標(biāo)牌廣告、電子郵件廣告、文字鏈接和軟文。 

    1.標(biāo)牌廣告 

    標(biāo)牌廣告包括旗幟、固定圖標(biāo)、移動圖標(biāo)、流媒體、彈出窗口、郵箱過渡頁面和畫中畫等。 

    標(biāo)牌廣告具有戶外廣告牌、報紙平面廣告和電視廣告等傳統(tǒng)媒體的作用，對提高品牌知名度有很重要的幫助。對比傳統(tǒng)媒體的標(biāo)牌廣告，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)牌廣告的互動性以及信息承載量則是其最大的優(yōu)勢。 

    在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)標(biāo)牌廣告時，應(yīng)盡可能把廣告投放在網(wǎng)站流量最大的位置（例如首頁首屏、郵箱過渡頁面），以獲取最大的曝光度。通常，首頁首屏的流媒體、大面積旗幟、移動圖標(biāo)、大圖標(biāo)、彈出窗口、郵箱過渡頁面和郵箱內(nèi)大面積廣告的沖擊力強(qiáng)，曝光度理想。 

    2.電子郵件廣告 

    經(jīng)過長時間大量的實(shí)踐證明，電子郵件是最具效果的廣告形式。在正確應(yīng)用的前提下，其回應(yīng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他所有類型的廣告。最近一次電子郵件廣告活動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，60%的上網(wǎng)用戶在郵件發(fā)送的首月內(nèi)閱讀了該郵件，其中超過30%的用戶點(diǎn)擊郵件里的鏈接到達(dá)目標(biāo)頁面。 

    電子郵件廣告的優(yōu)點(diǎn)在于： 

    （1）準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)群投放廣告，節(jié)約廣告成本。 

    通過電子郵件廣告商建立的數(shù)據(jù)庫，廣告主可以設(shè)定收信人的年齡、性別、學(xué)歷、工作狀況和月收入等等，從而能夠準(zhǔn)確圈定目標(biāo)消費(fèi)群。廣告主因此不必再支付非目標(biāo)市場的廣告費(fèi)用，節(jié)約大量廣告成本。這對電視、報紙等傳統(tǒng)媒體來說是不可實(shí)現(xiàn)的。 

    （2）制作維護(hù)簡單快捷，成本低。 

    電子郵件廣告的制作和維護(hù)比傳統(tǒng)媒體簡單、快捷。 

    電視廣告制作必須聘請導(dǎo)演和演員、選擇并租用拍攝場地、安排拍攝隊伍、剪片、配音等等，制作過程復(fù)雜，時間漫長。此外，電視廣告制作之后，如果要重新更改廣告主題，就必須重新拍攝，這意味著要投入更多時間和成本。報紙廣告需要經(jīng)過平面設(shè)計、出膠片，制作時間同樣長于網(wǎng)絡(luò)廣告；印刷時還必須預(yù)防出現(xiàn)偏色的情況。戶外廣告牌的維護(hù)和審批程序則是廣告主最頭痛的問題。 

    電子郵件廣告如同其他網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，只要確定了設(shè)計方案，即可馬上交由技術(shù)人員制作和投放，整個過程可以在短短幾天甚至一、兩天內(nèi)完成。其操作簡單快捷，并為廣告主節(jié)省了設(shè)計制作和投放以外的大量成本。 

    （3）快速反應(yīng)能力。 

    商場上競爭激烈，分秒必爭。企業(yè)經(jīng)常需要針對市場情況和競爭對手做出快速反應(yīng)，但傳統(tǒng)媒體由于制作相對復(fù)雜，因此往往具有滯后性。正如上文所述，網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡單快捷，因而成為了現(xiàn)代市場營銷的“快速反應(yīng)部隊”。電子郵件廣告就是其中的佼佼者。 

    通過電子郵件廣告，企業(yè)可以在短短幾小時以內(nèi)把廣告信息傳遞給數(shù)十萬目標(biāo)消費(fèi)群，從而控制消費(fèi)者心理的制高點(diǎn)，防止競爭對手捷足先登。此外，季節(jié)性比較強(qiáng)的行業(yè)也可以利用“快速反應(yīng)部隊”在旺季進(jìn)行大規(guī)模宣傳，如此就可以避開傳統(tǒng)媒體上激烈的同行競爭，收到“奇兵”的效果。這些行業(yè)包括月餅生產(chǎn)商家、服裝業(yè)換季、長假期前的地產(chǎn)業(yè)等等。 

    （4）對目標(biāo)市場的覆蓋率遠(yuǎn)高于其他形式的廣告。 

    電子郵件廣告發(fā)送后將存放在接收者的郵箱中，直到被刪除。這意味著，電子郵件廣告不會遺漏在廣告活動期間沒有時間留意廣告的目標(biāo)消費(fèi)者。因此，電子郵件廣告對目標(biāo)市場的覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他形式的廣告（包括傳統(tǒng)廣告和其他網(wǎng)絡(luò)廣告）。 

    （5）避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來的負(fù)面影響。 

    電子郵件廣告商運(yùn)用許可營銷，預(yù)先征得郵件接收人的同意，因此廣告主可以避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來的負(fù)面影響。 

    目前經(jīng)�？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)購買所謂的電子郵件營銷光盤和群發(fā)軟件，大量地發(fā)送垃圾郵件，誤以為這就是電子郵件營銷，造成對企業(yè)品牌無法估計的損失。嚴(yán)重者還有可能會受到憤怒的黑客攻擊。 

    3.文字鏈接和軟文 

    文字鏈接和軟文在直觀上與網(wǎng)站的內(nèi)容相近，受眾閱讀時的抵觸心理會降到最低。文字鏈接的作用是吸引點(diǎn)擊，其描述的內(nèi)容和擺放位置決定了它的效果。 

    在實(shí)際使用過程中，因?yàn)槲淖宙溄右馕吨�“這是內(nèi)容”，所以文字鏈接最好指向具有價值的內(nèi)容，包括軟文、新聞和優(yōu)惠消息等等；然后再在所指向的內(nèi)容中加入企業(yè)產(chǎn)品的鏈接。這樣得到的訪客會對產(chǎn)品會有更大的興趣。